Três em cada quatro empresas brasileiras encerraram 2025 abaixo da meta de vendas, e 62% não acompanham as taxas de conversão do próprio funil. Os dados são dos Panoramas RD Station 2026, levantamento da RD Station, da TOTVS, com 1.445 profissionais de vendas e 1.345 de marketing. Ainda assim, 87% das empresas ouvidas projetam crescer mais em 2026. É o quarto ano seguido em que mais de 70% das empresas ficam abaixo da meta, segundo a série histórica da pesquisa.

Para Ronnie Girardi, sócio-investidor da NordWert, empresa de inteligência comercial, os três números contam a mesma história. "A meta sobe todo ano, mas o instrumento de medição não acompanha. A empresa projeta crescer sem saber em que etapa perde o cliente que já tinha na mão", afirma.

O levantamento reforça a leitura: 54% das empresas ainda operam sem CRM, o sistema que registra o histórico de cada negociação. Para Girardi, a ferramenta ajuda, mas não substitui o método. "A tecnologia registra o que a equipe faz. Se o processo é ruim, o sistema só passa a registrar o processo ruim com mais precisão", diz.

O porte não resolve o problema. Entre as empresas de grande porte, 44% atingiram a meta, segundo o mesmo estudo, e apenas 16% do total consideram satisfatória a integração entre marketing e vendas. Na avaliação de Girardi, uma estrutura maior tende a esconder a falha em vez de corrigi-la. "Em uma operação com muitas unidades e canais, cada área enxerga só o seu pedaço. O marketing entrega o contato, o comercial responde quando pode, e ninguém acompanha o caminho inteiro", diz.

A conta fica mais pesada porque cada contato tem custo. A empresa paga por anúncio, equipe e tecnologia para fazer o cliente chegar, e esse valor é gasto mesmo quando a consulta fica sem resposta. "O contato perdido não é só uma venda que deixou de acontecer. É um investimento que já foi feito e não voltou", afirma.

Na indústria, o quadro se repete. O Panorama das Vendas Industriais 2026, do Agendor, com 215 indústrias B2B, mostra que 73% usam o WhatsApp na operação comercial, mas apenas 28% têm um processo de vendas documentado e seguido pela equipe. "O WhatsApp virou o balcão da empresa, muitas vezes sem que ninguém da gestão acompanhe. A negociação acontece no celular do vendedor e a diretoria só vê o resultado no fim do mês", afirma o especialista.

O mesmo estudo indica que, em 73% das indústrias, o acompanhamento do cliente depois da venda não é estruturado: em mais da metade dos casos, depende da iniciativa do vendedor. Outros 36% afirmam ter um processo comercial que existe apenas no papel. "Quando cada vendedor trabalha do seu jeito, a empresa não tem um processo, tem vários. E não consegue saber qual deles funciona", afirma Girardi.

O levantamento do Agendor traz outro sinal: 46% dos clientes ativos das indústrias pesquisadas estão comprando menos ou deixaram de comprar. Para Girardi, o dado mostra que o problema não termina no fechamento. "A empresa comemora o cliente novo e não percebe o antigo saindo pela porta dos fundos. A carteira também precisa de acompanhamento", diz.

Segundo ele, as perdas se concentram em três momentos: a demora na primeira resposta, a proposta enviada sem acompanhamento e a falta de um responsável pelo próximo passo. "Nenhuma dessas situações aparece no relatório de vendas, porque nunca chegou a virar pedido. O que não vira número não vira prioridade."

Para identificar esses pontos, o especialista defende que a empresa observe a própria operação pelo lado de fora, como o cliente a encontra. O trabalho consiste em acompanhar uma amostra de contatos reais, do primeiro atendimento ao fechamento, registrando canal, horário e contexto de cada interação. "O gestor conhece o processo desenhado. O cliente conhece o processo que acontece. A distância entre os dois é onde a venda se perde", diz.

Com as empresas fechando metas e verbas para 2027, Girardi recomenda que a diretoria responda a quatro perguntas antes de ampliar o investimento em geração de demanda: quanto tempo a empresa leva para responder a uma consulta; quantas propostas enviadas recebem um segundo contato; quem responde pelo andamento de cada negociação; e se a conversão é medida por etapa, canal e unidade. "Se a resposta for 'não sei', aumentar a verba de marketing só aumenta o volume do que se perde", diz.

Girardi acrescenta que a medição só tem valor quando é repetida. A recomendação é avaliar, corrigir os pontos prioritários com a equipe e medir de novo, com a mesma régua. "Sem a segunda medição, ninguém sabe se a mudança funcionou. A empresa troca o roteiro, faz o treinamento e segue sem saber se melhorou."

O especialista recomenda começar em pequena escala. Em vez de um projeto para toda a empresa, a orientação é escolher uma unidade e um canal, medir por algumas semanas e só então decidir o que levar para a rede. "Uma filial bem medida ensina mais do que um relatório geral sobre a companhia inteira. E custa muito menos errar em uma unidade do que em todas", diz.

Girardi ressalva que o atendimento não explica tudo. Preço, demanda e capacidade de entrega também pesam no resultado comercial. "Mas as variáveis de dentro de casa são as que a empresa consegue corrigir mais rápido e com menos dinheiro."

Ele também alerta contra a busca por culpados. Segundo o consultor, uma amostra isolada não autoriza conclusões sobre o desempenho de um funcionário. "O diagnóstico é do processo. Quase sempre a pessoa está fazendo o que a rotina da empresa permite que ela faça."

O alerta ganha peso no fim do ano, quando a Black Friday e o Natal elevam o volume de consultas. Segundo Girardi, é nesse período que as falhas ficam mais caras. "Com mais gente procurando, a demora que já existia passa a atingir mais clientes ao mesmo tempo", afirma.

Sobre a NordWert

A NordWert atua no Brasil e mantém escritório em Estocolmo, na Suécia. A empresa audita a jornada do cliente, do primeiro contato ao fechamento, e apoia a correção dos processos em operações de varejo, empresas aéreas, franquias, escolas, clínicas, indústria, distribuição e serviços. Adota como referência normas internacionais como a ISO 20700 e a ISO/IEC 27001. Ronnie Girardi é também empresário do setor industrial e professor de inteligência artificial.

Para mais informações, basta acessar nordwert.com.br.